Det nya piratkriget 3

Hur ska upphovsmän tjäna pengar när allt går att kopiera? Jag tänkte ge några exempel på försök som har gjorts att ta betalt för digitalt material, med varierande framgång.

Radiohead gjorde sig, extra, kända får några år sedan när de gav bort sitt album ”In Rainbows” med uppmaningen till fansen att de skulle betala så mycket, eller lite, de tyckte det var värt.

Det gick sådär verkar det som – de har återvänt till vanlig distribution:

”It was one of those things where we were in the position of everyone asking us what we were going to do. I don’t think it would have the same significance now anyway, if we chose to give something away again. It was a moment in time.”

De fick senare kritik för att de egentligen bara gjorde det för att få uppmärksamhet.

Nackdelen med en så enkel hantering, alltså att ge bort verken och uppmana folk att ge så mycket, eller lite, de vill är ju att det blir lite svårt att planera sin ekonomi. Man riskerar att reduceras till en tiggare.

Författaren Steven King hittade en annan väg, så tidigt som 2000. Han skrev sin bok ”The Plant”, kapitel för kapitel och tog en dollar per kapitel (som senare höjdes till två). Om tillräckligt många betalade, så fortsatte han skriva. Om för få gav pengar, skulle boken aldrig bli klar.
På så sätt skapade han ett incitament för konsumenterna att ge pengar. Det gick både bra och dåligt. Han satte en gräns på 75% – om färre än så betalade skulle han sluta. Efter fjärde delen sjönk andelen betalande till 46% och därmed tog det stopp. En femte och sjätte del som redan var skrivna släpptes också, men sedan dess har inga nya delar getts ut. Problemet var då att de som betalt (7 dollar för fem kapitel) blev arga för att de betalt för en bok som inte avslutats.

Att ha hot med som incitament kan slå tillbaks alltså.

Spotify använder gammal hederlig prenumeration för att få pengar: ”Betala en fast summa och konsumera så mycket du vill”. Men de har också en Freemiumtjänst, där man lyssnar gratis – men i gengäld måste lyssna på reklam. Spotify tycktes inte få riktig fart på annonsförsäljningen – Dagens Industri skrev tidigare i år att Spotify omsatte mindre än en liten pizzeria.

För att få in pengar behöver de alltså få folk att hoppa på Premiumerbjudandet som kostar 99 kronor i månaden och innebär att reklamen försvinner.
Därför är det kanske inte förvånande att Spotify i mobilen bara finns tillgänglig för dem som betalar de 99 kronor i månaden som det kostar. Det har å andra sidan vad det verkar blivit en stor succé. Spotify skiljer sig från vanliga onlinemusikaffärer i det att man aldrig laddar ner musiken och äger den. Man betalar alltså inte för själva ägandet, utan för lyssnandet. Att ha med sig all musik, utan att behöva synca, rippa och tagga som man ofta måste med mp3-samlingar och att kunna ha med all denna musik mobilt ger en närmast unik tillgänglighet. Konsumenterna tycks beredda att betala för denna tillgänglighet.

Ett nytt sätt att sälja dataspel lanserade dataspelstillverkaren Valve. De startade onlineaffären Steam, som var först med digital distribution av dataspel. Användarna installerar ett program, loggar in och sedan kan de köpa spel direkt digitalt. Men de erbjuder inte bara möjligheten att köpa spelen. Steam sköter nerladdandet, installerandet, ominstallerandet och hanterandet av spelen. För att installera ett spel man äger så högerklickar man på det och väljer installera. Vill man ta bort det gör man på samma sätt, men väljer ”ta bort”. Det gör det oerhört mycket bekvämare än det traditionella sättet med DVD-skivor. Dessutom uppdaterar Steam spelen automatiskt, något som ytterligare förenklar hanterandet. Även om man faktiskt laddar ner och installerar spelen, så liknar Steam Spotify – man upplever att ”spelen alltid finns där”, precis som med musiken och man slipper hålla reda på DVD-skivor (eller CD-skivor). Byter man dator kan man bara logga in på sitt Steamkonto och installera spelen igen. Nästa steg blir kanske att slippa nerladdningsdelen helt. Tekniken är på gång.

Doktoranden och debattören Rasmus Fleischer släppte i dagarna sin bok ”Det postdigitala manifestet”. Några missförstod hans ovilja att förse dem med en PDF-version och trodde att han inte ville ge bort den gratis. Vilket ju onekligen vore pikant eftersom han gjort sig känd som förespråkare av kopimi, viljan att kopieras. Men det var inte det Fleischer menade. Han menade att kopieringen i sig har ett värde och att det är bättre om fansen står för den. Han menar att något nytt skapas i själva kopieringsprocessen. Han tar betalt för pappersversionen, den analoga, och menar att PDF:en fyller ett annat syfte, att man hanterar boken annorlunda och läser den annorlunda:

För varje sålt pappersexemplar får jag viss procent av priset och oftast även en ny läsare. För en nedladdad pdf får jag visserligen inte ett öre och det är tveksamt om särskilt stor del av de nedladdade filerna ens blir ordentligt lästa innan de åter raderas. Å andra sidan kommer några av pdf:erna att förmå folk att beställa hem pappersprodukten för en bättre och mer långsiktig läsupplevelse. Andra personer, som redan har köpt och läst pappersboken, kommer att använda pdf-filen som smidigt referensmaterial.

Trent Raznor från Nine Inch Nails har hittat en liknande väg där han ger bort en viss del av sin produktion och säljer en annan. Med albumen Ghost 1-4 gav han lyssnarna flera olika alternativ att betala. Istället för att som Steven King hota fansen med att om de inte fortsätter betala, så får de inte hela produkten, så gav han olika fördelar beroende på hur mycket man var villig att betala. De första nio låtarna fanns som gratis nerladdning från hans sida. De övriga släppte han under en Creative Commons licens, som innebar att de som köpte dem fick dela dem hur de ville. Men för fem dollar fick man samtliga 36 spår och en 40-sidig PDF. För tio dollar fick man två cd-skivor och en sextonsidig bok. Sen tog han i. Han sålde en 75 dollars deluxbox, med en DVD, en blueray-skiva och en liten bok. Sen släppte han en 300 dollars ”ultra-deluxe limited edition package”. Den tillverkades bara i 2500 exemplar och alla signerades av Reznor. Samtliga sålde slut på under 30 timmar. 750,000 dollar på under 30 timmar, för musik som redan släppts gratis. Inklusive de andra paketen, sålde han för 1,6 miljoner dollar på en vecka. Det var bara ett exempel, han experimenterar med flera.

Modellen sammanfattas ”Connect With Fans (CwF) + Reason To Buy (RtB) = The Business Model ($$$$)”.

Trent Reznor gjorde också någon form av spel-historia när han som en av de första ”riktiga” artisterna skrev musik till dataspel – något som då hade rejält låg status – när han gjorde soundtracket till Quake. Inte bara det, spelet levererades med en CD som gick att spela i en vanlig CD-spelare. Man kunde alltså lyssna utan att spela spelet.

Ytterligare en som intresserar sig för hur fansen interagerar med honom är artisten Motoboy. När han upptäckte att fansen spelade i konserterna med sina mobilvideokameror gjorde han inte som andra artister – förbjöd kameror. Istället bad han fansen skicka in filmerna och så klippte han ihop dem till en ny musikvideo.

Trent Reznor verkar vara en av dem som anstränger sig mest för att hitta nya sätt att livnära sig på sin musik, genom att aktivera fansen. Frågan är om man kan kräva av alla att göra det. Vissa kanske bara vill eller kan skriva sina böcker, låtar eller filmmanus. Hur ska de ha en chans? Jag spekulerar lite i en sista avslutande post.

Annonser

One Response to Det nya piratkriget 3

  1. […] slår alltid kvalitet, och ger också lågt pris en rejäl match. Jag har skrivit om det tidigare (här och här tex). Dataspelsbranschen håller på att inse det (med tex Steam som är oerhört […]

%d bloggare gillar detta: